Tarptautinis drabužių prekės ženklas „Gap“, vertinamas maždaug 4 milijardais dolerių, surizikavo ir nutarė pakeisti savo logotipą (paveikslėlyje kairėje) į naują (dešinėje).
Ir smarkiai suklydo.
Siūlomas naujas logotipas buvo sutiktas pasipiktinimo banga, ypač didelės diskusijos kilo interneto socialiniuose tinkluose – „Facebook“ ir „Twitter“. Naujasis logotipas buvo visuotinai pripažintas nevykusiu.
Svetainė Makeyourowngaplogo.com pasiūlė galimybę susikurti ir savo „Gap“logotipo versiją, įterpiant savo žodžius – tai tapo dar vienu smūgiu naujam „Gap“ logotipui.
Po šių įvykių bendrovė apsigalvojo ir paskelbė, kad grįžta prie senojo logotipo, tepraėjus vos kelioms dienoms po naujo logotipo pademonstravimo.
Bet kas buvo blogai naujame logotipe, jei jis sukėlė tikrą kritikos audrą?
Neurologai teigia, kad jie žino atsakymą. JAV įmonė „NeuroFocus“ pamėgino išskirti sudėtines proceso, kurio metu žmogaus smegenys reaguoja į reklamą, dalis. Tai pat mokslininkai panaudojo akių judesių stebėjimo metodus, norėdami ištirti neuronų atsakus, kurie atsirasdavo, kai grupei savanorių buvo rodomi abu Gap logotipai.
Pagrindinė jų išvada – naujas logotipas nebuvo smegenų pripažįstamas kaip naujoviškas ar stilingas, tuo metu kai senasis buvo laikomas stilingu. Tai ypač didelis trūkumas mažmeninės drabužių rinkodaros įmonei – jei jų prekės ženklas nelaikomas stilingu, jis demotyvuos pirkėjus su visomis iš to išplaukiančiomis pasekmėmis.
Tuo pačiu „NeuroFocus“ pabrėžė šešias neurologines taisykles, kurias „Gap“ ignoravo savo naujajame logotipe:
- 1. Iš dalies su mėlynu kvadratėliu persiklojanti raidė „p“ reiškia, kad pats žodis yra nelabai svarbus ir ignoruotinas, nors smegenys mėgina suprasti vaizdą kaip visumą - tai yra dėmesį atitraukiantis mėlynas kvadratėlis neleidžia skaitytojui pastebėti ir įsiminti svarbaus ir prekių ženklą turinčio išskirti žodžio Gap.
- 2. Mūsų smegenys stengiasi išvengti aštrių briaunų, todėl intuityviai neigiamai reaguoja į kvadratėlio kampų bei apvalių formų raidės „p“ disonansą.
- 3. Šriftas, naudojamas naujame prekės ženkle, nelabai skiriasi nuo tų, kokius mes įpratę matyti kasdien, todėl smegenys ir paties logotipo nepripažįsta kaip naujo.
- 4. Sename logotipe baltos raidės išsiskiria iš mėlyno fono, naujame tai yra prarasta - juoda „p“ raidė mėlyname kvadrate neišsiskiria. Rezultatas – tai mažiau patraukia dėmesį.
- 5. Esant žodžio paskutinėms raidėms parašytoms mažosiomis raidėmis, smegenys yra skatinami ieškoti šio žodžio semantinės reikšmės – ir susiduria su problema. Smegenys lengviau apdorotų žodžius, parašytus vienodo dydžio raidėmis, ir lengviau priimtų logotipą.
- 6. Naujas logotipas per daug skiriasi nuo senojo, todėl esamiems vartotojams buvo sunku susieti jį su tuo, ką jie žino apie šio prekės ženklo gaminius.
